Casi nadie compra en la primera visita a una web. Y sin embargo, buena parte de los ecommerce que analizamos en Tekla cuando hacemos estudios de competidores de nuestros clientes están construidos como si el usuario llegara, entendiera la propuesta a la primera, confiara a ciegas en la marca y sacara la tarjeta en el minuto uno.
Ojalá que las cosas fueran tan fáciles.
Porque entre que alguien descubre tu negocio y decide pagarte, hay todo un mundo. Un proceso que tiene fases, que tiene fugas y que, sobre todo, tiene dudas. Fricciones que aparecen en momentos concretos y que, si nadie las resuelve, terminan con el usuario cerrando la pestaña.
Es lo que técnicamente llamamos embudo de conversión.
Y aquí conviene ser un poco académicos, porque es una de las grandes fuentes de confusión del marketing digital. Embudo de conversión, embudo de ventas y funnel suelen utilizarse como sinónimos. Por supuesto hay matices entre ellos pero en la práctica describen lo mismo. En este artículo utilizaremos embudo de conversión, que es como lo llamamos internamente en la agencia.
Vamos a ver qué es exactamente, cuáles son sus etapas y cómo construir uno que no se limite a decorar una presentación de PowerPoint.
El embudo de conversión es la representación del camino que recorre una persona desde que descubre tu marca hasta que se convierte en cliente.
Se llama embudo por una razón tan simple como gráfica. Arriba llega mucha gente y abajo sale muy poca. Es pura lógica, pues no todos los que visitan tu web van a comprarte, igual que no todos los que se paran a mirar el escaparate entran con la tarjeta que les quema en el bolsillo.
Hasta aquí, la definición de manual.
Pero la lectura que nos interesa en Tekla, y la que queremos que te lleves de este artículo, es otra algo más práctica. Porque entender el embudo de conversión como un gráfico de barras creciente o decreciente no ayuda demasiado a la hora de tomar decisiones de negocio.
Y es que lo que realmente hay dentro de un embudo de conversión son dudas que conviene trabajar.
Nos explicamos. En cada fase del proceso de ventas, el usuario se hace una pregunta distinta. Y cada vez que esa cuestión no encuentra respuesta, se produce una fuga. Alguien que se marcha con el carrito lleno, que aplaza la decisión de compra para otro día o que abre otra pestaña y compara con la competencia.
Por eso el embudo de conversión no mide cuánta gente compra. Mide dónde dejas de responder.
Y cuando lo miras así, deja de ser una herramienta de análisis teórico y se convierte en algo palpable. En un mapa bien definido que te dice exactamente qué contenido, qué mensaje y qué elemento de tu web hay que trabajar para mejorar tus resultados de ventas.
Cuando hablamos de embudos de conversión existen decenas de modelos teóricos. Los hay de tres fases, de cinco y de siete. Bajo nuestro criterio, y asumiendo que este es un post enfocado a un lector que valora lo práctico, todos, con matices, apuntan a lo mismo.
De hecho, en Tekla la mayoría de las veces trabajamos con un embudo de tres etapas, porque son las que se corresponden con las tres preguntas más importantes que se hace cualquier persona antes de comprar online.
Empecemos por la parte alta del embudo. Probablemente la más complicada, o como mínimo la más cara. Nuestro problema en esta etapa es llamar la atención y, por lo tanto, que nos miren.
Vamos a situarnos. El usuario ni siquiera sabe que existes y, por lo tanto, no está evaluando tu propuesta de valor. Está haciendo scroll en redes sociales, revisando resultados de búsqueda en Google o mirando reels en Instagram mientras espera el metro. Tu contenido o tu marca compite con todo lo que pasa por esa pantalla.
En este momento no vendes. Interrumpes.
Y existe una línea muy fina entre captar la atención y engañar al usuario. El clickbait, por ejemplo, es uno de los recursos más típicos de esta fase, y seguro que te suena. Es una técnica con sus propias reglas que ya analizamos en detalle, porque la línea entre generar curiosidad y prometer algo que no vas a cumplir es finísima.
Sea como sea, el error más común aquí es hablar de uno mismo sin pensar en el usuario. Publicar contenido sobre lo buena que es tu empresa cuando la persona tras la pantalla todavía no tiene ningún motivo para que le importe lo que digas.
Es duro, pero en la fase de atención el protagonista nunca eres tú. Toca asumirlo y trabajar desde ese ángulo.
Superada la primera barrera, aparece la segunda. Y si bien puede que resulte más fácil de superar, pues depende únicamente de nosotros, conviene dejar claro que es la más delicada.
Vamos a tomar la fotografía. El usuario ya te escucha. Ha entrado en tu web, ha leído un artículo, ha visto un producto que le encaja. Pero no te conoce. Y no sabe si puede fiarse de ti.
Aquí es donde se juega la mayor parte de la partida, y donde más webs pierden clientes potenciales sin darse cuenta. Porque a estas alturas el usuario no necesita más información sobre el producto. Necesita motivos para creerte.
Y si bien hay unos mínimos de diseño, redacción y presentación que son importantes a nivel de credibilidad, realmente lo que digan terceros sobre nosotros es lo más importante. Pintar la mona de seda y todo eso.
Si hay alguien hablando mal de nuestro negocio porque ha tenido una mala experiencia de compra, ya puedes hacer milagros, que ni la mejor web del mundo va a convertir. Y al revés, puedes tener una web mediocre, que si la percepción sobre ti es buena, aquello vende igual.
Lo que venimos a decir es que en esta fase es muy importante trabajar la prueba social, todos aquellos mecanismos que sirven para reducir el esfuerzo mental de tomar una decisión de compra.
Piensa un momento en ti mismo. Vas a comprar un producto en una tienda que no conoces de nada, ¿y qué es lo primero que miras? Reseñas, testimonios, casos reales, cifras verificables. Todo lo que te permita dejar de decidir a ciegas.
En la fase de consideración no vendes el producto. Vendes la certeza de que no se está equivocando.
Y llegamos al final del embudo. El punto de penalty en el minuto 90 de partido. La recta antes de la bandera a cuadros. El momento decisivo.
En la fase de decisión el usuario ya quiere comprar. Y lo más importante, te ha elegido a ti. Ha comparado, ha leído y ha llegado a la conclusión de que eres la mejor solución a su problema.
Y aun así, se marcha con las manos vacías.
Y cuidado, no cambia de opinión porque no le convenza el producto. Se tira atrás porque en el último momento aparece una duda que es mayor que el deseo de comprar. ¿Llegará a tiempo? ¿Cuánto me van a cobrar de envío? ¿Por qué tengo que registrarme para pagar?
Puede que parezcan pequeños miedos. Pero son letales porque llegan justo cuando el usuario tiene que asumir su parte del contrato.
Y cuando el miedo pesa más que las ganas, no hay compra. Así de simple. La certeza vale más que la persuasión. Por eso, cuando el mensaje pasa de «envío en 24/48h» a «lo recibes mañana», la desconfianza desaparece y con ella una parte importante de la fricción.
En la fase de decisión no hay que dar más razones para comprar. Hay que quitar los motivos para no hacerlo.
Con las tres etapas claras, construir el embudo de conversión es tan fácil como ser capaz de responder cada pregunta del usuario que nos puede alejar de una venta, justo en el momento en que aparece. Algo simple de poner sobre el papel, pero extremadamente complicado de ejecutar.
Cada maestrillo tiene su librillo, pero este es el proceso que seguimos en Tekla y que hemos ido perfeccionando con los años a base de trabajar con clientes de sectores muy diversos.
Una venta, un formulario, una llamada, una suscripción. Parece obvio, pero es el paso que más se salta. Y sin un objetivo concreto no hay embudo, hay tráfico. Y el tráfico, por sí solo, no paga facturas. No es lo mismo optimizar una landing de descargas que una página pensada para que la gente pida presupuesto, el objetivo define todo lo que viene después.
No todo el mundo entra por arriba. Alguien que busca «comprar zapatillas talla 42» está en decisión, no en atención. Ya sabe lo que quiere y solo le falta dónde. Tratarlo como si acabara de descubrirte, soltándole una campaña de «quiénes somos», es una forma rápida de perderlo. Por eso miramos siempre de dónde viene cada visita, porque el canal te dice en qué fase está la persona y qué espera encontrar.
Un artículo de blog no convierte a nadie que está en fase de decisión. Una ficha de producto no capta a nadie que está en fase de atención. Cada pieza tiene una función, y hacer el trabajo de otra fase es la causa más habitual de que un embudo no funcione. El error clásico que nos encontramos es tener mucho contenido de una sola fase (normalmente la de atención) y un vacío enorme en el resto. Un embudo con la boca muy ancha y sin fondo.
Aquí es donde el embudo deja de ser mera teoría y donde aparecen realmente los resultados que más contentos ponen a nuestros clientes. Miramos dónde se cae la gente, fase por fase. Si el 90% abandona entre la ficha de producto y el pago, el problema no es de tráfico, es de certeza, y toca mirar el checkout. Localizar la fuga es la parte más importante del trabajo, porque te dice exactamente dónde invertir el esfuerzo en lugar de repartirlo a ciegas.
Aquí toca frenar las ganas. Cuando ves que algo no funciona, la tentación es cambiarlo todo de golpe: el titular, las fotos, el botón, los textos y el precio, todo a la vez. Y es un error.
Porque si lo cambias todo y la conversión sube, no has aprendido nada. No sabes cuál de los cinco cambios funcionó. Y peor todavía, el día que baje, tampoco sabrás cuál lo estropeó. Por eso trabajamos por hipótesis. Cambiamos una cosa, medimos, y solo cuando entendemos qué ha pasado pasamos a la siguiente. Es más lento, sí, pero es la única forma de acabar sabiendo qué mueve de verdad las ventas en tu negocio y no ir dando palos de ciego.
Y ese conocimiento, con el tiempo, vale más que cualquier cambio concreto. Porque es lo que te permite repetir lo que funciona en lugar de volver a empezar cada vez.
Ahora que ya tenemos claro qué es un embudo de conversión y hemos profundizado en nuestra metodología de trabajo, vamos a poner el foco en el punto de la medición. Porque como os decíamos en el último punto, de nada sirve montar un embudo de ventas si luego no sabes por dónde pierde agua. Por suerte, hacer mediciones es mucho más sencillo de lo que pueda parecer a primera vista.
Nosotros nos basamos en la siguiente métrica, la tasa de conversión entre fases. Se calcula así:
Tasa de conversión = (usuarios que pasan a la siguiente fase / usuarios totales de la fase) × 100
Es bastante simple. Pero su valor no está en el número en sí, sino en calcularlo fase por fase. Porque una tasa de conversión global (visitas totales entre ventas totales) te dice que algo falla, pero no dónde. En cambio, aplicar la fórmula entre cada par de etapas te señala el agujero exacto y te indica dónde es más inteligente centrar tus esfuerzos.
Te ponemos un ejemplo. Si de cada 100 visitas, 40 llegan a la ficha de producto pero solo 2 terminan comprando, ya sabes que tu problema no está arriba, en la atención. Está abajo, en la decisión. Así que en lugar de invertir tus esfuerzos en traer más tráfico (que se seguiría cayendo en el mismo punto), toca ver cómo podemos mejorar el proceso de checkout.
Este es, para nosotros, el verdadero valor de medir este tipo de herramientas de marketing. Dejar de tomar decisiones por intuición y empezar a tomarlas en base a datos reales.
Eso sí, la tasa de conversión no es el único indicador, y tampoco es siempre el más relevante. Depende del objetivo de cada canal y de cada campaña. Elegir qué medir es una decisión estratégica, no un ejercicio de acumular datos.
Que nadie lo olvide, medirlo todo es el camino más rápido hacia el ruido y, por lo tanto, hacia la falta de resultados.
La teoría se entiende mucho mejor con ejemplos. Así que para cerrar este post sobre embudos de conversión, vamos a aterrizar las tres etapas en dos tipos de negocio muy distintos, para que veas que el embudo no es una plantilla que se copia y se pega, sino una forma de ordenar decisiones que cambia por completo según el caso.
Atención. Contenido en redes sociales y búsquedas del tipo «regalos originales para aniversario». El usuario no busca la marca, busca resolver un problema.
Consideración. Ficha de producto con fotografías reales (o como mínimo que no se note que son pura IA), valoraciones de otros compradores y una página de «sobre nosotros» que explique quién está detrás de la tienda.
Decisión. Fecha de entrega concreta en la ficha, gastos de envío visibles desde el primer momento y compra sin registro obligatorio.
La fuga más habitual en este embudo está en la última fase. Y casi siempre se debe a una suma de pequeñas decisiones que hacen que el usuario no termine de confiar o abandone el proceso.
Atención. Publicaciones periódicas que muestren el local, los platos/oferta gastronómica y las personas que están detrás de la cocina.
Consideración. Reseñas en Google, fotografías reales del espacio y una historia de marca que explique por qué ese restaurante existe y no es uno más.
Decisión. Reserva en dos clics, carta visible sin descargar un PDF y teléfono a la vista.
Fíjate en que las tres fases existen igual en los dos ejemplos, pero el contenido y la forma como podemos aplicar los cambios es completamente distinta.
El embudo no es una plantilla. Es una forma de ordenar decisiones.
Y antes de despedirnos, toca soltar la advertencia que le hacemos a todos nuestros posibles clientes cuando nos piden trabajar su embudo de conversión.
El embudo organiza el camino. Pero no lo inventa.
Es decir, si el producto no interesa, si el precio no encaja o si la propuesta ni siquiera se entiende, ya puedes montar el mejor embudo del mundo, que no va a salvarte. De hecho, optimizar cada fase de un proceso que lleva a un sitio donde nadie quiere ir solo consigue una cosa, que la gente llegue antes a la puerta de salida. Y eso no lo queremos.
Otra cosa es cuando hay un buen producto detrás. Ahí sí. Ahí el embudo lo cambia todo, porque es lo que separa una web que gusta de una web que vende. Y esa diferencia, ya lo has visto durante todo el artículo, no la marca tener más tráfico ni gastar más en publicidad. La marca ir resolviendo las dudas del cliente en el momento justo en que le aparecen.
Al final, un buen embudo de conversión no es más que eso, ponerse en el lugar del cliente y acompañarlo, quitándole miedos, hasta que comprar sea la decisión más fácil del mundo.
