En una tienda online, un carrito abandonado duele más que una visita que se va sin mirar nada.
Porque una visita fugaz es, como mucho, una venta que quizá llegue en el futuro. Pero un carrito abandonado es, en la mayoría de los casos, una venta que ya estaba hecha y se ha deshecho. Un usuario que entró en tu ecommerce, buscó, comparó, eligió, añadió el producto a la rampa de salida y, en el último momento, se echó para atrás.
Alguien que ya había decidido comprar. Un cliente que tenías convencido y que perdiste en los tres clics finales del proceso de compra.
Por eso, y como siempre decimos en Tekla, trabajar en reducir el abandono de carrito es la tarea con mejor retorno de todo un ecommerce. No estás buscando tráfico nuevo ni captando visitas, estás rescatando ventas que ya habías conseguido.
Y para hacerlo bien, o de forma que tenga resultados reales sobre tu tasa de conversión, primero hay que entender por qué se marchan. En este artículo revisaremos algunos puntos que siempre repasamos cuando un cliente nos pide este tipo de actuación en su tienda.
Cuando un ecommerce tiene una tasa de abandono alta, la primera reacción suele ser mirar la tecnología. El botón, la velocidad, la pasarela de pago o incluso la plataforma sobre la que está montada la tienda. Es una buena práctica y a veces puede que nos ayude a mitigar un poco el problema. Aunque ya os avanzamos que la cosa es un poco más complicada.
Porque el momento de pagar es el instante en que el usuario deja de imaginar la compra y tiene que asumir un riesgo. Sacar la tarjeta. Dar sus datos. Confiar en que lo que ha visto en pantalla se va a cumplir.
Y ahí, justo ahí, aparecen las dudas.
Como os decíamos, el abandono de carrito es una venta ya decidida que se deshace por una fricción que llega demasiado tarde. No es que el usuario cambie de opinión sobre el producto. Lo que cambia es el riesgo percibido.
Y la buena noticia es que esas dudas son pocas, son predecibles y, abordándolas correctamente, podemos mejorar mucho la conversión de la tienda y reducir el abandono del carrito de forma notable.
Es la duda más inocente y una de las más frecuentes.
El usuario quiere el producto, pero no sabe cuándo lo tendrá. Y esa incertidumbre se da más veces de lo que parece, sobre todo si compra pensando en una fecha concreta: un regalo, un viaje, un evento.
En estos casos, la solución no es prometer rapidez. Es dar certeza. Lo que se conoce técnicamente como Delivery Promise. Cuando el mensaje pasa de «envío en 24/48h» a «lo recibes el jueves», la duda desaparece, porque el usuario deja de calcular y empieza a confiar.
Sintetizando, una fecha concreta convierte más que una promesa vaga.
Nadie lo formula así, pero todo el mundo lo piensa al pagar en una web que no conoce.
En el momento del checkout, el usuario está a punto de entregar sus datos a un desconocido de Internet. Y necesita, en esa fracción de segundo, motivos para creer que no se está equivocando.
Y os podemos asegurar que esa seguridad no proviene de las palabras de la propia tienda. Suele venir por voz de terceros. Es lo que se conoce como la prueba social. Un mecanismo psicológico que ahorra al usuario el esfuerzo de decidir a ciegas.
Valoraciones visibles, sellos de confianza, una presencia cuidada y continuada en redes sociales. Todo lo que le diga al usuario «otros ya han pasado por aquí y ha ido bien».
Que aparezcan gastos de envío de golpe en el último paso del proceso de compra no molesta tanto por el importe como por la sensación de que te la han colado. Y es curioso, porque psicológicamente nadie quiere pagarlos aunque sepa que, de un modo u otro, el coste siempre acaba estando ahí.
No decimos que los gastos de envío sean malos de por sí. Bien planteados como política de empresa (el clásico «a partir de 50€ el envío es gratis») hasta te ayudan a subir el ticket medio. El problema es esconderlos hasta el final.
No lo desarrollamos en este artículo porque ya lo tratamos a fondo entre los errores más comunes de una tienda online, pero la regla es que ningún coste debería aparecer por primera vez en la pantalla de pago.
Obligar a crear una cuenta antes de comprar es una de las fricciones más fáciles de eliminar y, aun así, de las más ignoradas. En parte porque mucha gente ni se plantea que se pueda hacer de otra forma. Asumen que comprar es igual a registrarse, cuando técnicamente en la mayoría de plataformas (ya no hablamos de desarrollos propios) se puede gestionar sin problema con la opción de compra como invitado.
Y ojo, el registro deja la puerta abierta a vender más cosas después vía email marketing, y es una baza real.
Pero conviene tener claro el intercambio. Cada campo obligatorio de más es una razón nueva para marcharse. Y muchas veces la conversión que ganas dejando comprar como invitado vale más que el email que te llevas obligando a registrarse.
Rebobinemos. Porque aunque antes hemos dejado el tema técnico en un segundo plano a favor del marketing, no sería justo cerrar un artículo sobre carritos abandonados sin dedicarle su espacio.
Un checkout que tarda cinco segundos en cargar. Una pasarela de pago mal configurada que da error justo al confirmar. Un plugin desactualizado que rompe el proceso en el móvil. En estos casos no hay psicología que valga. Porque no depende de la psicología del usuario, es la propia tienda quien lo expulsa.
Y esto, casi siempre, es una cuestión de mantenimiento. En WooCommerce esa responsabilidad recae en quien gestiona la web, mientras que en Shopify una parte del mantenimiento viene resuelta de serie, aunque no toda.
Así que antes de optimizar mensajes y botones, conviene asegurarse de que el proceso de compra funciona de forma impecable en todos los dispositivos. De poco sirve resolver las dudas del visitante si la web se cae justo cuando decide pagar.
Llegamos al final, aunque como veis, cuando se trata de optimizar un ecommerce hay mucho trabajo por delante. No obstante, si hay una idea con la que quedarse en todo esto de los carritos abandonados, es la siguiente.
Tenemos que asumir que en el momento del pago, el usuario ya está convencido del producto. Es decir, ya ha hecho el trabajo difícil. Te ha descubierto, ha comparado tu producto y finalmente te ha elegido. Lo que le falta en esos últimos clics es la certeza de que no se está equivocando.
Y esa confianza se construye quitando dudas antes de que aparezcan. Os las hemos listado. Saber cuándo llegará el pedido. Confiar en quién hay detrás de la tienda. No llevarse sorpresas en el precio. No tropezar con una web que falla justo al pagar.
Trabajando esos puntos es muy probable que un ecommerce mejore notablemente su conversión. Porque, al final, la diferencia entre una tienda que gusta y una tienda que vende casi siempre está aquí, en esos últimos metros.
Y reducir el abandono de carrito no va de perseguir al cliente que se marcha a lo bruto. Va de construir una tienda bien equilibrada, donde el usuario no encuentre motivos para marcharse.
