El storytelling es una técnica de marketing basada en la construcción y comunicación de relatos que ayudan a una empresa a diferenciarse y generar conexiones emocionales con su audiencia. Lo utilizan todo tipo de organizaciones, desde pequeños estudios de moda hasta grandes cadenas hoteleras, pasando por empresas tecnológicas o comercios de barrio. Cuando existe una historia auténtica y bien comunicada, existe también la oportunidad de reforzar el posicionamiento de una marca y hacerla más memorable.
Y entre todos los sectores, uno de los que mejor muestra el potencial del storytelling es sin duda el de la restauración.
Porque un restaurante no vende únicamente comida. También vende experiencias, recuerdos, personas, tradiciones y formas de entender la gastronomía. Por eso, cuando hablamos de storytelling, los restaurantes suelen ser uno de los ejemplos más claros para entender cómo una historia puede influir en la percepción que los clientes tienen de un negocio.
A continuación veremos cómo se construye un buen storytelling gastronómico y qué aspectos trabajamos en Tekla para convertir la historia de un negocio en una ventaja competitiva difícil de replicar.
Los restaurantes ocupan un lugar especial dentro de nuestra sociedad. Son espacios donde celebramos cumpleaños, aniversarios, reuniones familiares, comidas de empresa o simplemente momentos que queremos compartir con nuestros seres queridos. Incluso cuando no existe una celebración concreta, salir a comer o cenar fuera suele tener un componente experiencial que va mucho más allá de la simple necesidad de alimentarse.
No es casualidad que existan guías gastronómicas, críticos especializados o reconocimientos como las estrellas Michelin. Si la restauración se limitara únicamente a satisfacer una necesidad básica, ninguno de estos elementos tendría demasiado sentido.
La realidad es que los restaurantes compiten constantemente en aspectos mucho más complejos. Léase una forma de entender la cocina, una determinada filosofía gastronómica, la relación con un territorio, el producto, el servicio o la experiencia que ofrecen a sus clientes.
Elementos que de forma consciente o inconsciente alimentan el storytelling gastronómico.
Porque nuestro principal objetivo cuando trabajamos el storytelling de un restaurante no es crear una historia bonita ni redactar una página “Sobre Nosotros” más inspiradora. Lo que buscamos es construir un relato coherente que permita al cliente entender rápidamente qué ofrece ese restaurante, qué tipo de cocina practica y por qué hace las cosas de una determinada manera.
Nuestra meta es conseguir un hilo conductor que conecte todos los elementos que forman parte de una marca gastronómica.
Es decir, que ayude a articular la decoración del local, que marque las líneas del diseño de la carta, que aporte coherencia a las publicaciones del blog y que incluso sirva para justificar aspectos tan importantes como la política de precios o la selección de determinados ingredientes y proveedores.
Porque cuando un cliente visita un restaurante, debemos tener claro que todos los elementos comunican. Desde el nombre del local, hasta la carta, pasando por los uniformes del personal, la selección de vinos, la gestión de las reseñas en Google Maps o el tipo de música que suena de fondo.
Cuando todos estos elementos cuentan la misma historia, la experiencia resulta mucho más sólida, coherente y memorable.
Porque no vamos a un restaurante únicamente a comer. Vamos a vivir una experiencia. Y el storytelling es precisamente la herramienta que permite dar coherencia a esa experiencia.
El storytelling gastronómico puede adoptar formas muy distintas. No existe una única manera de construir un relato de marca y, de hecho, los mejores ejemplos suelen ser aquellos que nacen de forma natural a partir de la identidad del propio negocio.
A continuación veremos tres ejemplos ficticios, pero que perfectamente podrían pertenecer a restaurantes de la zona de Girona, que ilustran cómo se puede utilizar esta herramienta de marketing correctamente.
Imaginemos un restaurante cuya propuesta gira alrededor de recetas transmitidas de generación en generación. La típica masía catalana fundada por los abuelos que hoy gestionan sus nietos o incluso sus bisnietos. Nacieron como un mesón de proximidad con platos de kilómetro cero y su concepto se ha ido convirtiendo en gastronómico a medida que la vida moderna ha borrado ciertas recetas del día a día de sus clientes habituales.
Su storytelling no se limita a explicar que determinados platos pertenecieron a una abuela o a una tradición familiar. También se refleja en la decoración del local siempre pendiente de sus raíces, en la forma de redactar la carta, en la selección de fotografías o incluso en el trato cercano con los clientes.
Su relato actúa como una brújula que orienta todas sus decisiones de comunicación. Desde la decoración del local hasta las publicaciones en redes sociales, todo gira alrededor de valores como la tradición, la autenticidad y el respeto por la cocina de siempre.
Imaginemos ahora un restaurante situado en una pequeña población del Empordà. Su propuesta gastronómica gira alrededor del producto de proximidad (el pescado) y de una relación muy estrecha con agricultores, ganaderos y pescadores de la zona.
En lugar de competir únicamente por la calidad de sus platos, el restaurante ha decidido construir parte de su identidad alrededor de las personas que hacen posible su cocina. En su carta aparecen referencias a los pescadores con los que trabaja, en redes sociales comparte visitas a explotaciones agrícolas y buena parte de su comunicación pone en valor el territorio que le rodea.
Su storytelling no gira únicamente alrededor de lo que se sirve en la mesa. También habla de sostenibilidad, de economía local, de temporada y de respeto por el producto.
El relato sirve para recordar constantemente que detrás de cada plato existe una red de personas y un territorio que forman parte de la experiencia gastronómica. Y que cada plato es un viaje al corazón mismo de la Costa Brava, o lo que es lo mismo, un refuerzo de valores como la proximidad, la autenticidad y el compromiso con el entorno.
Pensemos ahora en una pizzería situada en Girona que, con el paso de los años, se ha convertido en punto de encuentro habitual para ciclistas locales y extranjeros. Su propuesta gastronómica no tiene nada de especial desde el punto de vista culinario. No sirve comida deportiva, ni menús específicos para atletas, ni pretende reinventar la cocina italiana. De hecho, sus pizzas son simplemente pizzas.
Sin embargo, la cultura ciclista está presente en prácticamente todos los elementos que rodean a la marca. La decoración incluye referencias a algunas de las rutas más emblemáticas de la provincia, las paredes están llenas de fotografías y maillots firmados, y buena parte de la conversación que se genera dentro del local gira alrededor de este deporte.
El storytelling no ayuda a explicar la comida. Ayuda a explicar el contexto.
Permite entender por qué ese restaurante existe, a quién se dirige y qué tipo de comunidad se reúne alrededor de él.
Para un visitante ocasional puede ser simplemente una pizzería. Para muchos ciclistas es un punto de encuentro, un lugar donde compartir experiencias y sentirse parte de una comunidad.
Su relato actúa como un elemento diferenciador que trasciende el producto y convierte un negocio aparentemente común en una marca mucho más reconocible y memorable.
Un restaurante puede tener una buena cocina y, aun así, resultar difícil de recordar. Aunque también puede ocurrir lo contrario.
Existen negocios cuya propuesta gastronómica no es necesariamente la más innovadora de su mercado, pero que han conseguido construir una marca reconocible gracias a una identidad clara y una comunicación coherente.
Ahí es donde entra en juego el storytelling gastronómico.
No como un ejercicio creativo ni como una moda pasajera del marketing, sino como una herramienta capaz de dar sentido a todos los elementos que forman parte de una marca gastronómica, porque cuando un restaurante tiene claro quién es, qué representa y qué lugar quiere ocupar en la mente de sus clientes, resulta mucho más sencillo tomar decisiones coherentes.
Al final, el storytelling no consiste en inventar una historia y esperar que esto genere negocio por sí solo. Consiste en identificar aquello que hace especial a un negocio y utilizarlo como hilo conductor de su comunicación para maximizar el impacto de la marca en sus públicos.
Porque las personas pueden olvidar una promoción, una campaña publicitaria o incluso un plato concreto. Pero resulta mucho más difícil olvidar una marca que sabe exactamente quién es y qué historia quiere contar.
